Stretta al Greenwashing, dal 27 settembre le parole “green” nella comunicazione aziendale dovranno essere dimostrate
Dal 27 settembre 2026 entrano in applicazione in tutta l’Unione europea le nuove regole che daranno un’ulteriore stretta al greenwashing. Termini come “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente” o “amico della natura” non potranno più essere utilizzati in modo generico se l’azienda non è in grado di dimostrare la prestazione ambientale alla quale fa riferimento. In Italia la direttiva è già stata recepita con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.
Presto, nei 27 Paesi dell’Unione europea, diventeranno applicabili le disposizioni della direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come Empowering Consumers for the Green Transition. L’obiettivo è rafforzare la tutela dei consumatori e contrastare una delle pratiche che negli ultimi anni hanno accompagnato la comunicazione sulla sostenibilità: il greenwashing, cioè la presentazione di prodotti, servizi o aziende come più sostenibili di quanto sia possibile dimostrare.
La direttiva modifica la normativa europea sulle pratiche commerciali sleali e introduce un principio destinato a incidere direttamente sulla comunicazione delle imprese: un’affermazione ambientale generica non può essere utilizzata se l’impresa non è in grado di dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta e pertinente rispetto a ciò che sta comunicando.
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Da “green” a “ecologico”: attenzione alle dichiarazioni generiche
La normativa europea cita espressamente alcune delle formule che possono diventare problematiche se utilizzate senza una base concreta: “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso del clima”, “a basse emissioni di carbonio”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile” e “a base biologica”.
Una soluzione che mira a fornire un maggiore trasparenza pubblicitaria ma anche che spinge le aziende ad impegnarsi in prima linea per rendere i loro prodotti veramente più “green” e dimostrare la veridicità della loro sostenibilità.
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Informazioni vaghe e fuorvianti sulle etichette
Secondo i dati riportati dalla Commissione europea, il 53% delle dichiarazioni ambientali analizzate nell’UE forniva informazioni vaghe, fuorvianti o prive di fondamento, mentre il 40% non era accompagnato da elementi che ne sostenessero l’affermazione.
Anche il mondo delle etichette presenta una forte frammentazione: la Commissione ha censito 230 etichette di sostenibilità e 100 etichette relative all’energia nell’Unione europea, con livelli molto differenti di trasparenza e verifica. Secondo Bruxelles, circa la metà delle etichette ambientali offre sistemi di verifica deboli o inesistenti.
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È proprio questa situazione che ha spinto l’UE a intervenire per rendere le dichiarazioni ambientali più affidabili, comparabili e verificabili.
Stretta al greenwashing dell’impatto zero
Tra gli aspetti più rilevanti c’è anche il trattamento delle dichiarazioni relative alle emissioni.
La normativa europea inserisce tra le pratiche commerciali vietate quella di sostenere che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sui gas a effetto serra sulla base della compensazione delle emissioni.
Il messaggio per le imprese è quindi particolarmente importante: non sarà sufficiente presentare un prodotto come “carbon neutral” facendo esclusivamente affidamento su meccanismi di compensazione per sostenere la dichiarazione.
Cosa cambia per le aziende italiane
L’Italia ha già recepito la direttiva europea e il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, attua la direttiva (UE) 2024/825 e modifica la disciplina italiana a tutela dei consumatori.
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Il Ministero delle Imprese e del Made in Italy conferma che il recepimento italiano è già avvenuto e che le nuove disposizioni si inseriscono nel Codice del consumo.
Per le imprese questo significa che la comunicazione ambientale dovrà essere esaminata con maggiore attenzione: pubblicità, confezioni, siti internet, etichette e comunicazione commerciale dovranno essere coerenti con ciò che l’azienda è effettivamente in grado di provare.
Non è quindi sufficiente avere un progetto di sostenibilità o un obiettivo futuro. Una dichiarazione fatta al consumatore deve essere formulata in modo da non creare un’impressione ambientale ingannevole.
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La fase di transizione: cosa succede ai prodotti già sul mercato?
Nel giugno 2026 le autorità nazionali della rete europea Consumer Protection Cooperation (CPC) hanno concordato un approccio comune per la gestione delle cosiddette old stock situations, cioè prodotti o imballaggi già prodotti, ordinati, distribuiti o presenti sugli scaffali prima del 27 settembre.
Le autorità potranno tenere conto, caso per caso, di elementi pratici come quantità delle scorte, cicli di produzione e confezionamento, durata di conservazione e fattibilità delle modifiche. In presenza di difficoltà reali nella fase di transizione, potranno essere privilegiate inizialmente misure correttive e di informazione prima delle sanzioni.
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La grande partita della trasparenza
La stretta europea sul greenwashing si inserisce in una trasformazione più ampia del mercato europeo. La sostenibilità deve smettere di essere meramente marketing e diventare certezza: un’informazione verificabile per chi acquista e, prima di tutto, una pratica reale che le aziende scelgono come prima e vera priorità
[Foto di👀 Mabel Amber, who will one day da Pixabay]
